7月15日，随着西班牙队第四次捧起欧洲杯冠军奖杯，2024年欧洲杯也落下帷幕。

令人信服的冠军、青春闪耀的新星、趋于保守的战术风格等等，都让球迷回味不已。而整个赛事期间频繁刷屏的中国品牌也成为本届杯赛的一个亮点。蚂蚁集团、海信、vivo、比亚迪、速卖通，这5家来自中国的赞助商创下了数字上的历史之最，占据了欧洲杯全部13家顶级赞助商的大约四成。

它们创新地推出了各种体育营销方式，以及贯穿赛事全程的产品服务，实现了全球化的“关键一跃”。

与足球一起促进全球交流与合作

本届杯赛创造了一连串的历史，其中包括6名球员将赛事最佳射手荣誉——“支付宝得分王”奖杯带回了家。

根据欧足联的规则，打进3球的西班牙球员奥尔莫、英格兰的凯恩、荷兰人加克波、斯洛伐克球员施兰茨、德国球员穆西亚拉以及格鲁吉亚球员米卡乌塔泽，共同当选本届欧洲杯“得分王”。6位最佳射手，也创下欧洲杯历史新纪录，1960年的首届欧洲杯上，曾有5位球员并列最佳射手。

决赛后，蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋，在现场为“得分王”之一的奥尔莫颁发“支付宝得分王”奖杯。本届欧洲杯的得分王奖杯，由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名和设计，造型上，奖杯上半部分采用了距今两千多年的小篆体“支”字造型，将一位赤脚足球运动员的射门动作与中国汉字“支”进行了巧妙结合，底座则突显了蚂蚁集团的全球化理念：24片起伏的海浪彼此连接，每一片海浪分别刻有一个参赛国国名。

设计充满中国元素的得分王奖杯。

如果说得分王奖杯以中国文化融入设计中，那么来自中国的支付科技则也开始融入欧洲和全球化中。

“过去一个月，24支球队的精彩表现为全球球迷奉献了一个难忘的足球盛夏，蚂蚁集团也有幸参与其中，用我们的支付科技与平台能力，为这项伟大赛事注入新的活力。”井贤栋说，“尤其是Alipay+携手全球合作伙伴，让不同国家的球迷在德国使用自己的电子钱包尽享了欧洲杯的精彩，深度体验了德国的文化，让支付与足球一样，促进了全球的交流与合作，我们非常荣幸也非常自豪。”

今年，蚂蚁集团作为欧洲杯顶级赞助商，旗下包括支付宝等在内的 13 个子品牌共同助力了2024 欧洲杯的成功举办，蚂蚁集团的三大海外业务品牌——跨境数字支付和营销解决方案Alipay+、全球电商跨境收款平台WorldFirst（万里汇）和全球收单业务Antom（安通环球）也集体亮相，给欧洲乃至全球观众留下深刻印象。

井贤栋为“得分王”之一的奥尔莫颁发奖杯。

中国品牌再次霸屏背后的逻辑

中国品牌成为赞助主力军的现象在赛事伊始就吸引了观众的眼球。

阿尔巴尼亚球员巴伊拉米23秒闪电攻破意大利队球门，创造欧洲杯史上最快进球时，球门背后广告牌上“一个支付宝畅享全球”的字样清晰可见。

赛事中一个又一个精彩瞬间都与中国品牌同框。以一场比赛90分钟粗略计算，总共13家赞助商每家可以分享大约7分钟的场边广告露出时间，5家中国品牌可以占据至少35分钟，也难怪中国品牌无处不在。一届赛事下来，“海信电视，世界第二。”、“比亚迪，新能源汽车世界冠军”等中文广告语就已经为广大观众耳熟能详。

值得一提的是，本届杯赛欧洲媒体对于中国品牌的集体抢滩倒没有感到特别意外，因为上届欧洲杯已经接受过一次洗礼。

彼时支付宝、Vivo、TikTok、海信四大品牌强势入局，法国《巴黎人报》就撰文表示中国品牌很可能成为欧洲杯的最大赢家，“因为你根本避不开这些广告或标志，它们就出现在草坪周围的LED广告牌上，在200多个国家和地区播放。”

时隔三年，中国品牌再次霸屏欧洲杯，其中是怎样的逻辑？作为欧洲杯赞助中第一个吃螃蟹的中国品牌，5月份海信曾在欧洲杯营销发布会上有过表态：对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。

基于赛事的高曝光率，基于体育可以跨越民族、文化、语言的差异，并能够与不同国家和地区的消费者产生相似的情感链接，顶级体育赛事确实是品牌营销最好的窗口期，全球瞩目的体育赛事也历来被各大品牌作为构建全球影响力的契机，关于这一点，索尼、三星乃至可口可乐等国际品牌都已经给出了成功的案例。

全球化是大趋势，当然，参与全球化体育营销的背后，中国品牌自身的能力提升或许是更重要的因素。随着中国经济的不断增强，这些年来越来越多的中国企业具备了国际竞争的实力，中国企业在全球行业体系中的弯道超车能力让他们可以在全球范围扮演行业引领者的角色。

阿尔巴尼亚球员巴伊拉米创造欧洲杯史上最快进球，他庆祝时背后的广告板上正在播放Alipay+的广告。

“中国制造”升级为“中国服务”

以此次参与欧洲杯赞助的中国品牌为例，覆盖了支付科技、跨境电商、智能移动终端、新能源汽车四大赛道，也是全球经济发展中最为活跃、最具前瞻性的行业。

具体来看，支付宝2018年与欧足联达成了为期8年的全球合作伙伴关系，结束了之前全球大型体育赛事支付赞助席位被万事达和VISA长期垄断的局面；比亚迪则接替大众成为赞助欧洲杯的首个中国汽车品牌，考虑到本届欧洲杯在大众的本土德国举行，这一变化甚至引发了德国媒体的哗然，声称“欧洲杯在赞助商上看中利润而非爱国主义”。此外，速卖通是欧洲杯第一个电商品牌赞助商。

大型体育赛事的赞助商名单往往可以被当作全球区域经济和产业格局变迁的写照。

透过欧洲杯的窗口，我们看到的是中国科技经济产业的升级，中国企业在做大做强，也在影响世界，中国品牌也不再只是过去花钱打广告那么简单，而是在更丰富的生活场景中，提供来自中国的科技和服务业解决方案。

2016年，海信成为欧洲杯历史上第一个中国赞助品牌。时间来到今年6月份，国际市场调研机构Omdia发布的数据显示，海信系电视的出货量占据了全球百英寸市场的56.4%。

连续三届的欧洲杯周期中，“中国制造”实现了跨越式的发展，真正得到了海外市场的认可。

而和电视机这样相对低频的耐用消费品相比，另一项来自中国的产品服务每天都在反复进行，正在以更具渗透性的方式进入到当地人和入境人士的日常生活中。

数据显示，欧洲超过 40万家商户已经接受来自数十个国际电子钱包和银行应用程序的Alipay+移动支付。

在德国和奥地利，370多家银行的用户能够通过Alipay+和Bluecode（德国和奥地利）之间的合作进行数字支付；在法国，Alipay+与当地银行Crédit Mutuel携手；在英国，通过与DNA Payments的合作，有超过50000家英国商家可以接受Alipay+；在意大利，Alipay+扩大了与Worldline Italia的合作关系，将其所有Android POS终端升级为Alipay+……

欧洲杯现场，随处可见的蓝色二维码已经成为顾客便捷消费的保障，可以预见，这一场景也将延续到不久后的巴黎奥运会上。

中国移动支付普及率远远领跑全球，这样的先发优势下，过去10年间，蚂蚁的出海步伐越走越快，除了C端的消费者应用之外，WorldFirst和Antom等全球化产品，也在为小微商家和企业提供数字化支付服务。

回到欧洲杯的话题，根据慕尼黑IFO研究所的计算，欧洲杯期间，约有60万海外游客来到德国，其中就包括移动支付普及率极高的中国及其他亚洲游客。通过移动支付，海量的游客和本地商家都将受益，跨境消费走向“扫码时代”，欧洲杯上风头无两的“中国制造”也在升级为“中国服务”。

上届欧洲杯期间，法国SKEMA商学院教授西蒙·查德威克曾经就欧洲杯中国品牌的体育营销给出过评价，“通过赞助与欧洲市场建立关系是成功的第一步，但不能仅仅满足于当下的品牌‘可见性’，要从意识上让消费者愿意体验和选择……或许德国欧洲杯时我们能看到更多不同。”

三年过去了，当下欧洲杯的线下和线上丰富的数字支付、移动支付可以给出一个更肯定的答案。

在欧洲杯赛事的前三周（6月14日-7月9日），仅在德国，通过Alipay+合作钱包支付的顾客数量同比增加70%，在Alipay+连接的商户通过合作钱包支付的交易额同比增长了68%，为德国当地餐饮、零售、旅行等领域的中小商户创造了更多商机。在整个欧洲，通过Alipay+进行支付的游客人数同比增加32%。

中国品牌通过长期的布局，让中国服务参与当地的日常支付消费中，有了相应的土壤做铺垫，当Alipay+、WorldFirst等广告再次出现在欧洲杯的舞台上，也难怪欧洲观众和媒体已经不再感到陌生或惊讶。

球迷在欧洲杯赛场内外用Alipay+支付畅享足球快乐。

欧洲杯是一面镜子

当然，新的入局者也需要不断地学习。以比亚迪为例，很多德国观众看到场边的广告牌后寄望进一步了解该品牌时，习惯性以“.de”作为域名后缀去访问网站，结果发现搞错了。被误认的网站还发布声明提醒大家：中国车企业比亚迪的官网域名是BYD.COM......

本届欧洲杯终于落下大幕，与绿茵场上那些历史瞬间一起留下印记的，注定还有来自中国的赞助品牌。

作为全球最顶级的体育赛事，欧洲杯早已证明了其传播和营销价值。6月1日到24日，作为顶级赞助商的全球速卖通和阿里巴巴国际站的日活用户总数跃升，达到亚马逊日活用户数量的71%，而去年同期为58%；今年上半年海信德国市场已经实现了52%的增长……

据欧洲杯官方统计，赛事期间在全球拥有超过50亿人次的观众，单场比赛的观赛人次超过1亿……

海量的观众群体会带来极大的品牌曝光和流量转化，考虑到体育赛事天然的精神属性和情绪价值，品牌在长期赞助赛事中可以和观众以及潜在的消费者进行有效连接，甚至在用户中形成相当的忠诚度。

出海也并非一帆风顺，比亚迪正在面临欧盟加征临时关税的阻碍，支付科技领域也需要突破欧洲长期使用银行卡的用户习惯，但欧洲杯是一面镜子，中国企业已经向海外市场解答了“我是谁”、“我能做到什么”的问题。

在科技加持下，在业务场景逐渐融入生活场景后，中国品牌有能力将出海的目的地从过去的东南亚市场进一步转向欧美发达市场。

蚂蚁集团董事长兼 CEO 井贤栋不止一次表示：“我们希望移动支付和足球一样成为全球通用的语言，用科技为每一个消费者和商家带去更好的体验和全球发展的机遇。”

我们可以看到，中国企业需要欧洲杯这个全球化的舞台，需要借此走向世界。世界也同样需要中国，中国企业可以在服务全球用户的过程中实现更大价值。