文｜王崭

编辑｜斯问

征战亚洲杯的国足不敌东道主卡塔尔，无缘16强。小组赛三场比赛仅得2分，一球未进的成绩，打出了亚洲杯的“历史最差纪录”，引得球迷在社交平台吐槽，“别坐飞机了，走回来吧”！

图源：中国足球队官方微博

国际赛场上，中国球迷对国足恨铁不成钢，国内，无数球迷却团结一心，想要自己的球队“活下去”。

1月17日，中国足协公示了2024赛季职业联赛准入第二批完成债务清欠的俱乐部名单，已经在公示名单中的广州队遭到多位球员公开举报欠薪，总金额达到3000多万元。广州队随即在抖音连续开启连场直播带货，甚至将昔日奖杯“租借”出去，只为筹集资金自救。

“几十年来一直叫他们广州队，不喊企业名称，就是因为投资人是流水的营盘，球迷的想法就是球队活着就行了。”

虎扑上，一位球迷发出一条评论。

热爱足球的球迷只希望球队活着，但这一愿望能否实现，还是个未知数。

同样不在名单中的大连人队，在名单公布当晚宣布了解散，深圳队则于1月22日宣布解散。从1954年到2024年，“古稀之年”的广州队，也面临起迫在眉睫的生存问题。

大多数人都想不到广州队会面临如此危机：昔日广州队曾给人的印象是“不差钱”，在“金元足球”时代豪掷重金签约多位明星球员，在中超勇夺八冠，曾被视作“中国足球的希望”。

而现在，众多球迷只希望有“奇迹”发生，纷纷购买直播间里的商品，甚至没收到货就想要确认签收，希望这些“救命稻草”能让广州队度过眼前的难关。

但从多轮直播带货的数据来看，相比于高达3000万元的欠薪，直播的收入似乎只是杯水车薪。蝉妈妈数据显示，广州足球队近30日的带货销售额为250万—500万元。

2024开年，留给中国足球的时间，“又一次不多了”。

随着“金元足球”退潮，包括广州队之内的中国其他足球俱乐部都开始寻求“资深造血”，直播带货，或许是众多足球俱乐部在互联网时代新的发展方向。但足球俱乐部的卖货逻辑，和普通电商带货又不同，想要让球迷买单，还要拿出成绩才行。

昔日“顶级豪门”，直播带货自救

广州队算得上是中国足坛的“顶级豪门”。

前身是恒大集团和阿里巴巴共同投资的“广州恒大淘宝足球”，直到2020年应中国足协要求，所有职业足球俱乐部需要在2021年把名称去“企业化”，才改为“广州队”，但背后的股东依旧是恒大集团和阿里巴巴。

1月20日，广州队在抖音通过“广州足球俱乐部”这一官方账号，宣布即将开始连场直播带货，三场直播从早上10:00播到晚上22:00。

直播间中，几位年轻球员唱着队歌吸引球迷，带货主播在一旁讲解商品，广州当地知名的足球解说员张达斌也现身带货。“广州队加油”，成了弹幕和评论中出现频率最高的一句话。直播间里的观众，有37%来自广东，众多见证广州队辉煌的本土球迷，正在用实际行动力撑广州队。

除了本土球迷，平时会打嘴仗的球迷，也难得团结一致，共同为广州队助力，就连广州队的“死敌”，北京国安的球迷也留言“广州队挺住！”

从直播间的商品能看出，广州队的直播带货准备并不算充分。

第一批商品全是广州队的周边产品，从训练球衣、周边手机壳到明信片等。一直到快尾声了，广州队才在球迷的提醒下开始上架洗衣液、沐浴乳、洁厕精和相关体育用品——商品都来自广州浪奇和广州爱高体育，它们同为广州队的赞助商。

虽然品类不多，但广州队轰轰烈烈的“自救直播”，依旧吸引了不少球迷前来消费。

直播间中，定价8888元的签名球衣快速售空，定价699元的外套、风衣也被球迷抢光。蝉妈妈数据显示，1月20日，广州队的第一场直播带货销售额就已经达到100万—250万元，近7天的直播带货销售额也达到了250万—500万元。

这算得上是广州队在直播带货上的最好成绩。

早在2022年3月，广州队就在淘宝直播尝试了直播带货，2023年9月4日，广州队又在抖音开启直播带货。广州队在抖音开播的时间正是2023年中甲联赛期间，虽然有着比赛的热度，广州队的首场直播带货数据却不算多好，46件商品中有43件都是俱乐部周边产品，3件则是体育用品，首场直播销售额不过1万—2.5万元。

广州队此前在淘宝直播带货

之后陆续进行的多场直播带货，销售额也大多在1万—2.5万元，并没有太多球迷为此买单，广州队的直播频率也不算高，显然并没有将直播带货作为增加俱乐部收入的一大渠道。

但当广州队陷入生存难题之际，直播带货这个之前并不算被重视的收入来源，却成了广州队最后的“救命稻草”。虽然比起3000万的欠薪，直播带货的收入是杯水车薪，但或许能为广州队解一时之渴，争取到更多的时间。

先要活下去

广州队的历史，可以从1954年的广州市足球队追溯起，算得上中国历史底蕴最深的足球队之一，曾被视作“中国足球的希望”，拉出过横幅“中超八冠王，广州未赢够”，一度风光无限。

但广州队的崛起，与“金元足球”脱不开关系。

这是和青训完全不同的策略，足球俱乐部用金钱招募球员，短时间提高球队水平，并且在比赛中快速脱颖而出。

2010年前后，中国“金元足球”时代开启。当年3月，恒大地产集团有限公司以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，开始“砸钱策略”，重金签约了多位明星球员。

“不差钱”的广州队很快尝到了成功的味道，迅速以中甲冠军身份重返中超，并在之后不断刷新中超引援纪录，被球迷称呼为“中超暴发户”。比如2016年，广州队在冬季转会期以4200万欧元(约3.28亿人民币)引进了哥伦比亚国脚前锋杰克逊·马丁内斯。

在疯狂砸钱“金元足球”时代，广州恒大于2011—2017年实现中超七连冠，并且在2019年再次获得冠军，成为了“中超八冠王”，还在2015年挂牌新三板，成为亚洲首支上市球队。

除了广州队，不少职业足球俱乐部都曾用过“砸钱策略”，虽然在短时间内快速让球队打响了名号，但很难成为长期策略—你砸钱引进好球员，那我就砸更多钱引进更好的球员，不计成本的投入，回报却并不显著，长期以往，不少足球俱乐部都开始超负荷运转。

经营一家足球俱乐部需要多少钱？足球俱乐部甚少公布账单，但我们可以从央视制作的纪录片《王超的“乌托邦》中窥见，中乙俱乐部江西黑马青年的投资人王超表示，想要维持球队健康的运营状态，一年的预算就要1556.8万元。而《GQ报道》曾提及，广州恒大10年里前后累计投入150亿元人民币。

王超表示一年的预算需要1556.8万元

2019年开始，随着经济大环境逐渐趋于冷静，“降本增效”成了不少企业的主题，众多职业足球俱乐部也陆续宣布解散：背后投资公司业绩不佳，投入颇大收益却不显的足球俱乐部，率先成为“弃子”。

中国新闻网统计，截至2023年3月29日，在后“金元足球”时代的近4年里，共有39家职业足球俱乐部解散。而网友统计，近四年中解散的、曾打入过中超的球队，就有13家。

恒大暴雷，阿里巴巴集团降本增效，投资方的狂热过去，广州队失去输血，曾经的“砸钱策略”不再能持续。2021年3月，广州队主动从新三板退市，而在退市前的能统计的2013年至2020年上半年这段时间，广州队合计亏损就超过86.35亿元。

曾经“只会花钱”的顶级豪门广州队，也开始想着赚钱，而其他在足球寒冬中求生的俱乐部，也开始寻求增收的门路。

足球俱乐部，开始“自身造血”

不仅仅是广州队，瞄准直播带货这条路的足球俱乐部不在少数。在输血减少的普遍状况下，自身造血成了足球俱乐部的新主题。

北京国安的直播带货商品

作为广州队的“死敌”，北京国安在2023年就开始了直播带货，在2023年5月10日的“北京国安VS天津津门虎赛前直播”中，就上架了21件俱乐部周边商品，销售额也达到了1万—2.5万元，此后的几场直播带货销售额也多在这一范围内。

已经宣布解散的大连人队，其授权的“大连人足球俱乐部球迷用品店”也在2023年4月开始了直播带货，主要售卖的也是俱乐部周边产品，除了在今年1月18日宣布解散后实现了7.5万—10万元的销售额，其他直播场次的销售额多低于5000元。

销售额不算高，一方面原因，是众多俱乐部基本只带货周边产品，这类产品消费频次并不算高，另一方面，大多数俱乐部的直播带货“三天打鱼两天晒网”，带货主播多是“业余选手”，基本只在赛事节点开启直播带货，日常经营约等于无。

黑龙江冰城足球俱乐部，带货多种商品

黑龙江冰城足球俱乐部的带货，走着不同的路径，除却俱乐部周边产品，还上架了日用百货、食品饮料等其他商品，三只松鼠大礼包和外星人电解质水等也是直播间售卖的商品之一。

不同于其他足球俱乐部主要客群瞄准了球队球迷，黑龙江冰城俱乐部则瞄准了更广阔的受众，在“人货场”上更多发力，尝试着将流量变现。

但黑龙江冰城的直播带货成绩也算不上好，直播带货销售额基本都处于1万元以下——职业足球俱乐部的直播带货，除去“人、货、场”，还有最为关键的要求，那就是成绩。

这一点，能从阿根廷队俱乐部的直播带货成绩中看出。

2022年12月，阿根廷国家足球队的带货成绩

2022年世界杯，阿根廷夺冠之后，球迷纷纷涌入抖音上的“阿根廷国家足球队”直播间，求购“梅西同款”“阿根廷球队同款”，使得直播带货销售额冲到了750万—1000万元。球队的成绩，带动着球队周边商品的销量，也让无数球迷心甘情愿买单。

回到广州队引发关注的自救中来，从北京国安以及广州队超越其他足球俱乐部的带货成绩也可以看出，竞技体育中，球迷依旧遵循“实力说话”。

北京国安是老牌强队，广州队则是“中超八冠王”，球迷愿意为做出过成绩的他们买单，也愿意贡献出自己微弱的“烛火”，去保留广州队的“火种”。

不可否认的是，“金元足球”退潮后，留给中国足球的时间，再一次不多了。

那些寻求自身造血的足球俱乐部，想要获得球迷的支持，让球迷为自己的直播带货买单，需要培养球迷的消费心智，也需要专业团队进入后续运营。最重要的，还是要拿出让球迷满意的成绩，才不会被球迷喊着“退钱”，继续长久地走下去。

文中部分图片来源于广州足球俱乐部官方微博