本文转自：环球时报

近日，美国职业足球大联盟球队迈阿密国际的中国香港行活动，因为足球巨星梅西未能登场比赛引发热议。有不少专程来一睹球王风采的球迷，在目睹了这一场“闹剧”之后，纷纷喊出“回水”（即“退钱”）的口号。

球王梅西领衔的迈阿密国际到访中国香港，与香港联赛明星队进行友谊赛，这本质上是体育行业的商业化运营事件，在事实尚未全部调查清楚之前，我们无法对此事“盖棺定论”，但它所折射出的问题，却不得不令我们深思，那便是体育商业化在具体的运行中有哪些弊端？又会给体育这一行业带来怎样的影响？相关从业者又该如何正确运作体育商业化事件？

所谓体育商业化，通俗的说就是以竞技体育为主体的各类体育运动，采取商业化的运作方式，以获取最大利润作为推动和发展体育运动的杠杆。需要明确的一点是，体育商业化的目的和落脚点始终还是要回到体育本身，而不应该成为主办方或体育组织获取巨额利润、搜刮体育迷们的套索与镰刀。追求互惠共赢是正道，一旦违背了初心，体育商业化就会变为悬在头顶上的达摩克利斯之剑，对于陷入商业化漩涡中的人们来说，谁想全身而退恐怕都不容易。

过度的体育商业化运作，会稀释体育的本质。“球王访港”的大字标题、不少于6家企业的天价赞助、15万（港元）套餐价售卖与迈阿密国际球员合影的机会、1600万（港元）的特区政府赞助再加上预估超过1.2亿港元的门票收入，这样的“饼”不可谓不大。但在巨大的商业利益面前，又会有多少人真正关心体育本身？体育应该将资本作为自己腾飞发展的催化剂，而不应该被资本所捆绑，甚至成为资本的奴隶。

不规范的体育商业化运作，会导致各主体的利益受损。运营者们因为“货不对板”“虚假宣传”“过度营销”会招致巨大的反噬。既然靠着体育赚足了眼球、博得了流量、获得了收益，就应该全心全意服务好这个链条中的每个人——这是一个天然成立的道德逻辑。不久前另一位足球巨星C罗所在的利雅得胜利中国行的乱象仍历历在目。主办方眼中C罗好似成为一个“移动的钱袋子”，要求他出席天价晚宴、淘宝直播带货甚至期望其带伤比赛，但是最终比赛也没能够顺利进行。主办方虽然宣布比赛延期、给球迷退票退住宿，但也无法弥补球迷心中的不满和遗憾，对自身的企业形象也是一次重大打击。

除了相关企业和运营方，在体育商业化的洪流中，体育组织和运动员如果不够负责，也会让自己的公众形象坍塌。既然签署了合同就应该照章办事——这是一个毋庸置疑的商业逻辑。关于迈阿密国际和梅西的争议，在香港体育界立法会议员霍启刚的眼中是缺乏尊重的，而在广大梅西球迷眼中，更是让人所无法接受的。

体育迷很多时候具备强烈倾向性情绪，他们掏出重金购买门票，期待偶像在自己面前展现高超的体育技巧，享受愉悦与满足——这是一个无可挑剔的情感逻辑。但如今的体育商业化运营者们（包括主办方、俱乐部甚至运动员），有些恐怕早已经不关心体育本身，而只把眼睛放在能攫取多少利益、获取多少流量、收割多少韭菜上。网上广泛流传的现场球迷的气愤、不解甚至泪水都在提醒着我们，没有球迷，体育也将不复存在。

当然，我们绝不能否认体育商业化在现代竞技体育的发展中所起到的重要作用。如何合理、规范地发展体育商业化，反哺体育本身，最终达到多主体的互利互惠，恐怕会是今后很长一段时间，相关从业者需要思考的重要命题。

在笔者看来，破局的关键首先在于如何正确认识体育和商业化行为的关系。二者虽无高低之见，但存在主次之分。商业化运作的行为应当服务于体育本身，而非让体育被商业化运作所裹挟。其次，在具体的运营过程中，操盘者也应该尽全力与多方协调，尽量多做风险预案，并适当控制宣传力度，以避免“货不对板”“虚假宣传”“过度营销”等乱象。最后，如果还是出现了不可预知的困局与问题，相关主体也应该主动承担责任、及时发表声明，给广大消费者一个交代。

毕竟，恰如美国篮球巨星朱利叶斯·欧文所言：“我坚信，尊重远比受欢迎更为重要，也更为强大。”就体育商业化运营而言，对消费者的尊重，是一切的起点。（作者分别是北京体育大学新闻与传播学院教师党支部书记、硕士生导师，北京体育大学新闻与传播学院本科生）