「核心提示」
“包场”欧洲杯之后，面对复杂的欧美市场，中国企业将如何破局？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

这一届欧洲杯，是中国企业亮相最集中的一次。

6月15日，2024年欧洲杯揭幕战在德国慕尼黑开赛，除了东道主德国队以5：1大胜苏格兰队外，吸引人眼球的还有场边广告牌频繁滚动播出的中国品牌。

支付宝、速卖通、比亚迪、vivo、海信，在13家欧洲杯顶级赞助商中，中国企业有5家，占比接近40%。若非球员和现场观众大多是金发碧眼的欧洲人，仅看场边频繁滚动的中国企业广告，可能会让人误以为这是在中国举行的足球比赛。

顶级赛事的赞助商席位，常被视为衡量一国经济实力的风向标。如今，中国企业占据了欧洲杯顶级赞助商近半数席位，这正体现了“中国制造”向“中国科技”的转身，也是其扬帆海外的真实写照。

1、从“单点突破”到“遍地开花”

中国赞助商在顶级杯赛中的广泛参与，彰显了一个清晰的事实：中国企业正在加速走向海外，全球影响力不断扩大。

2016年，海信首次成为欧洲杯的中国赞助商，展现了成熟的中国家电制造业。2020年，支付宝、TikTok、vivo加入赞助行列，标志着中国互联网和智能手机产业的崛起。

2024年，支付宝、速卖通、比亚迪、vivo和海信齐聚欧洲杯，涵盖支付、电商、新能源汽车和智能手机等领域，展示了中国品牌在上述四个出海赛道上全面开花。在海外，中国企业的代表已不再只是制造业企业，而有了更多科技公司的身影。

拉长回顾的时间段，中国企业赞助顶级赛事的内涵，也在发生深刻变化。

2010年，中国超越日本，成为全球第二大经济体。在那年的南非世界杯上，中国光伏发电企业英利首次成为世界杯二级赞助商。在此之前的几十年里，世界杯赞助商一直被欧美和日韩企业垄断。

对于当时的中国企业来说，借助欧美大牌的流量还是一件非常有面子的事情。据新华社报道，当时，英利的一位负责人站在展台边，得意地说：“看，那边是可口可乐，前面是VISA……”

此时的中国企业还不在赞助商的核心位置，人们不禁问，什么时候中国品牌才能在世界杯上享有与国际大牌同样的荣誉和收益？

随着中国房地产市场步入黄金时代，2016年，万达成为国际足联六大顶级赞助商之一，与之并列的是可口可乐、阿迪达斯、VISA等世界知名品牌。

而随着中国经济进入新的增长阶段，国际顶级赛事的赞助权自然而然地转移到了互联网和智能手机等新锐品牌手中。上一届欧洲杯，支付宝、vivo、海信、TikTok跻身顶级赞助商，开启了中国品牌组团赞助顶级杯赛的先河。

可以说，赞助商身份的变化，成了中国经济趋势的体现。例如，2023年，中国力压日本，成为世界最大汽车出口国。作为中国新能源车的代表，比亚迪首次拿下2024年欧洲杯顶级赞助商席位。

随着中国与世界互联互通增强，国内外经贸、人员往来频繁，便捷的支付工具成了刚需，这自然使支付宝成为欧洲杯的核心赞助商。2018年，支付宝与欧足联签署了为期八年的合作协议，成为顶级赞助商。这一席位此前几十年一直由VISA和万事达占据。

从横向对比来看，中国企业的出海战略正从单点突破转向全面开花。2016年欧洲杯上只有海信一家中国赞助商，而到了2024年欧洲杯，中国赞助商已经覆盖了支付、电商、新能源汽车、智能手机和家电制造等领域，这生动体现了中国全产业链的优势。

如果说海信的崛起打破了日韩企业对高端家电的长期垄断，那么四大赛道的齐头并进则代表了中国企业集体攀登科技树，爬得高了，自然要走向世界。

2、征服“带刺的玫瑰”

中国企业赞助国际顶级赛事的本质目的是为了更好地开拓海外市场。

长期以来，中国企业出海有两个方向。其一是地理和文化上与中国更接近的东南亚。有一种广为接受的说法是，将在发达市场验证有效的模式移植到欠发达市场，很可能也会取得成功。因此，东南亚被不少中国企业当作“降维”出海的试验田。

其二是国际影响力更强的欧美。这些地区的用户消费能力强，对产品和服务也更挑剔。当中国产品在欧美站稳脚跟后，再向其他市场拓展时，便可以在较低难度的市场取得成功。

不过，与东南亚相比，欧美市场如同“带刺的玫瑰”，尽管前景更光明，但也面临更大的不确定性。特别是在贸易保护主义抬头、国家安全概念被泛化的当下，中国产品越成功，处境可能会越加危险。

尽管存在各种各样的问题和风险，但要赢得世界市场，中国企业仍然必须进军欧美。而从长远看，打磨好自身产品力是应对风险的正确选择。例如，中国的光伏和高铁产品经常遭遇欧美的反补贴调查，但这并未阻止它们成为中国“走出去”的代表；TikTok在欧美政界受阻，但在民间及世界其他地区仍有大批粉丝。

归根结底，要在海外市场尤其是欧美市场站稳脚跟，第一个前提就是要满足当地市场的需求和痛点。

移动支付在海外的兴起，就是把握了两个最主要的市场痛点：一是解决人员跨国流动的支付难题，二是为企业的跨境贸易提供便利。

当下的欧洲，无疑是移动支付很好的突破口。与国内相比，目前欧洲移动支付普及率相对较低。2024年5月，全球支付解决方案公司Worldpay发布的《2024全球支付报告》显示，截至2023年，数字钱包占欧洲电子商务交易额的30%；线下销售点的数字钱包普及率仅为13%，远低于国内82%和66%的普及率。

在国内，支付宝等移动支付方式早已非常普遍。在蚂蚁出海较早的东南亚和南亚，移动支付的普及率也已经比较高。欧洲杯，是中国和亚洲其他国家游客访问欧洲的重要节点，通过跨境支付，切入欧洲支付市场，这是一个绝佳窗口。

本届欧洲杯开幕前，蚂蚁旗下的Alipay+已经在欧洲推出了一系列满减活动和便利退税攻势。不论是在德国百年男装百货Hirmer、日用品连锁店Rossmann，还是法国的巴黎春天、老佛爷，英国的哈罗德、利伯提等老牌百货，都能使用支付宝和一些其他亚洲钱包扫码支付。

欧洲百货店员推荐使用Alipay+支付享受折扣优惠。

便利背后，是Alipay+联通了30个支付合作伙伴的电子钱包和银行App，用户在异国他乡可以直接使用本国的支付应用扫码付款，无需下载新的应用。

消费者端用户数量多，受到的舆论关注自然更多。但相对低调的蚂蚁，选择了另一条路径，它不愿意被简单定义为消费者端的支付工具，而是结合中国独特的电商生态，打出了消费者端和企业端的组合拳。

在欧洲杯赛场的LED屏上，除了Alipay+，还可以看到蚂蚁集团旗下的另两个海外品牌WorldFirst（万里汇）和Antom Group（安通环球）。WorldFirst是全球电商跨境收款平台，为跨国贸易，特别是中小企业的跨境经营提供了更多便利。而Antom是线下首单业务，它可以帮助海外尤其是欧洲的中小商户实现效率更高、成本更低的收款。

成功在欧洲站稳脚跟后，这些客户案例将成为最好的广告，能在欧洲杯之后产生源源不断的广告效应，从而在向其他市场拓展时更加轻松。

3、出海新路径

出海是道必答题，如何作答却困扰很多人。

“1亿条牛仔裤换一架波音”已经属于过去式。以颠覆者的姿态强势出海，容易被视为贸易保护和国家安全问题的替罪羊。东方智慧常被认为善于协调对立、弥合冲突。如今，“出海”这道题需要一个更柔性、更和谐的答案。

尽管一些地区的贸易保护主义给全球化带来了阻碍，但数字化驱动的全球互联互通正加速前进，带来显著的便利，成为推动全球化的新动力。

此前，一谈到全球化，“剪刀差”的概念常被提起。在这个模型里，欠发达地区输出农产品和原材料，赚取微薄的辛苦钱，而发达地区凭借品牌和工业优势，输出制成品，拿走了利润的大头，造成巨大的贫富差距。

旧时代的全球化由大企业主导，而数字化时代的全球化，能够给更多中小企业机会。世界格局已经在改变，现在已不是发达经济体对发展中国家单向输出的时代，新兴经济体也可以共享全球化红利。

新兴经济体的消费者，也可以和最新鲜的商业和消费体验同步。

自2015年起，蚂蚁集团与印度、巴基斯坦、孟加拉国、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼等国家和地区的合作伙伴一道，打造当地的“支付宝”，广泛服务衣、食、住、行等商家，为当地消费者带来了切实的便利。

在非洲，蚂蚁集团与南非Vodacom集团合作，共同打造本地电子钱包——VodaPay，“扫一扫”已成为南非的日常场景。

数字化驱动的全球化为各国提供了一个重新起跑的机会，甚至让新兴市场实现了对发达国家的某种逆袭。

《2024全球支付报告》认为，银行卡几十年来主导了欧洲的支付市场，但在移动支付变革中已经成为阻力。此前几十年，欧洲杯、世界杯等顶级赛事的支付领域合作伙伴长期被VISA、万事达垄断，反映的是欧洲支付市场的传统格局。

这些卡组织的典型服务场景包括POS机收款和ATM取款等。在新的消费趋势下，便捷高效、成本低廉的移动支付，在欧洲快速崛起，Alipay+、Amazon Pay、Apple Pay、Google Wallet等移动支付工具纷纷抢滩。在这一背景下，Alipay+连续两届赞助欧洲杯也就顺理成章。

此外，支付的全球化也加速了经贸和人员的全球化，而经贸和人员的全球化又对支付工具提出了更高要求，反过来推动了支付工具的重塑。

在2023年11月23日召开的第二届全球数字贸易博览会上，蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋表示，数字贸易不仅仅是线下贸易到线上贸易的简单转移和替代，而是通过技术创新带来新机遇，重塑新的市场格局；中小企业正在成为贸易的主角，但它们也在资金结算、外汇风险管理等方面面临许多挑战。

这些挑战包括国际跨平台、多币种的资金结算、账期管理和贸易融资等。如果仅靠中小企业自己处理，不仅难度大且耗时久，申请一个市场的银行账户可能需要数月时间，资金回笼成本高、周期长。

帮助中小微型跨国企业打通跨境经营的壁垒，支付工具不仅能分享企业崛起的红利，还能在生态中享受更多“安全感”。

对于今天的中国出海企业而言，如何处理和外部世界的关系是一道必答题。满足用户需求只是一方面，如何与出海目的地国的社会各方处理关系，从“进入”到“融入”，也同样重要。

今天，蚂蚁在海外的拓展，很大程度上是依靠生态伙伴。蚂蚁更多地担当技术输出者和商业合伙人的角色，更多前台的事，交给本地企业去做。更温和的态度和更低调的行动，更容易融入当地市场。

中国企业出海，面临着复杂市场环境带来的巨大挑战。蚂蚁集团灵活的出海策略，为中国企业提供了新的解题思路。